Evoluzione del Marketing, dalle Vendite all’AI
Il marketing ha fatto molta strada dalla sua nascita. Il settore si è evoluto da semplici tattiche di vendita a strategie complesse che prevedono la comprensione della psicologia dei consumatori, la creazione di contenuti coinvolgenti e lo sfruttamento dei canali digitali.
In questo articolo esploreremo l’evoluzione del marketing, o per meglio dire, la sua rivoluzione costante, e metteremo in evidenza alcune tappe fondamentali del suo sviluppo.
I primi tempi: vendite e pubblicità
Agli albori del marketing, l’attenzione era rivolta principalmente alle vendite. I venditori andavano porta a porta o visitavano le aziende per vendere i loro prodotti.
Si basavano sulle loro capacità persuasive e sulla conoscenza del prodotto per convincere i potenziali clienti ad acquistare.
Secondo Philip Kotler, uno dei più famosi esperti di marketing al mondo, uno dei primi pionieri del marketing fu Ernest Dichter, che aiutò le aziende a comprendere le motivazioni dei consumatori e a creare campagne pubblicitarie più efficaci.
A lui seguì Alfred Paulitz, che si concentrò sulla ricerca di sondaggi e sull’analisi demografica. Julius Rosenwald, Lester Wonderman e David Ogilvy sono altre figure di spicco che hanno contribuito alla crescita della pubblicità come strumento di marketing.
La nascita dei dipartimenti di marketing
Con la crescita delle imprese e l’aumento della concorrenza, le aziende cominciarono a vedere la necessità di dipartimenti di marketing dedicati.
Questi dipartimenti avevano il compito di condurre ricerche sui consumatori, identificare i mercati di riferimento e creare materiale promozionale come brochure e pubblicità.
Con il tempo, questi dipartimenti si sono evoluti in entità separate con budget e obiettivi. Tuttavia, gli addetti al marketing devono ricordare che il loro obiettivo principale è quello di supportare la forza vendita nella vendita efficace dei prodotti.
L’ampliamento del marketing
Il marketing è andato oltre la semplice vendita di beni e servizi e ha abbracciato diversi altri aspetti.
Alcune sottocategorie emerse negli ultimi anni sono:
- Place marketing o marketing territoriale: promozione di luoghi specifici la cui identità e senso del luogo possono essere creati a partire da uno spazio astratto e spinti attraverso narrazioni dettagliate che toccano le emozioni degli abitanti del luogo. Pensa anche ai mondi virtuali cresciuti nei metaversi e ai luoghi e alle comunità virtuali al loro interno.
- Marketing sociale (non confonderlo con il social media marketing o SMM): sostenere cause sociali – pensa alle imprese sociali, alla sostenibilità, alla prossimità, alla democrazia diretta, alle petizioni, ecc.
- Marketing politico: promozione di candidati o partiti politici – pensa al vasto discorso sulle fake news, l’infodemia, le falsificazioni profonde, la propaganda o meglio crapaganda, scandali come Cambridge Analytica e così via. In numerosi Paesi gran parte della pubblicità online è acquistata da forze politiche, le quali beneficiano di finanziamenti pubblici, dunque denaro pubblico raccolto con la tassazione finisce nelle mani di piattaforme digitali estere per promuovere propaganda e falsità (peraltro causando inquinamento poiché la comunicazione digitale ha un grave costo in termini di risorse energetiche). Un meccanismo insulso che punta a un’audience sempre più bassa, considerando il crollo costante del tasso di affluenza elettorale, qualsiasi sia il contesto o il Paese.
- Personal branding: creare una persona unica – LinkedIn è un ottimo terreno di gioco per sperimentarlo, ma anche altri social network dove parte degli utenti si trasformano in creatori, conquistando il tempo di consumo che tradizionalmente era un territorio esclusivo dei media tradizionali come giornali, radio e TV. Il video è ancora presente, ma la popolarità è frammentata tra un numero esponenzialmente crescente di individui che hanno spostato l’intrattenimento da pochi canali televisivi a molti micro-canali sulle principali piattaforme come YouTube, Twitch, TikTok, Instagram, Snap, Lemon8, ecc. Tutte queste piattaforme tendono a copiare gli altri formati una volta dimostrato il loro successo.
Questo ampliamento del marketing ha portato a nuove sfide e opportunità per i marketer. Ad esempio, il social marketing mira a influenzare positivamente il comportamento utilizzando strumenti di marketing come la persuasione, il framing e la contestualizzazione.
Il passaparola digitale, spinto anche da nano e micro-influencer, è più efficace dei tradizionali canali pubblicitari ATL, che sono costosi e antiquati (alcuni spot televisivi famosi fino a qualche decennio fa oggi appaiono ridicoli e sono spesso oggetto di parodie sulle principali piattaforme mediatiche contemporanee, come TikTok).
Il lato oscuro del marketing
Nonostante i suoi numerosi benefici, il marketing è stato anche criticato per i suoi impatti negativi sulla società. I critici sostengono che il marketing può essere invadente, manipolativo e ingannevole.
Alcune pratiche, come l’hard selling, l’obsolescenza programmata e il greenwashing, sono state messe in discussione per le loro implicazioni etiche. In molte circostanze, il marketing è stato considerato un lavoro sporco, che spinge a mentire per raggiungere gli obiettivi aziendali anche quando il prodotto o il servizio non fornisce il valore promesso al pubblico. Sfortunatamente per i professionisti del marketing, questo campo ha barriere d’ingresso poco profonde, per cui molti furfanti hanno trovato facile posizionarsi come esperti o guru, promettendo obiettivi irrealistici tramite persuasione e rituali che, a lungo andare, hanno perso efficacia.
Tra i più importanti critici del marketing ci sono Ralph Nader, Rachel Carson, Vance Packard, John Kenneth Galbraith, Naomi Klein e Michael Sandel.
Queste persone hanno sollevato dubbi sulla sicurezza dei prodotti, sull’impatto ambientale, sulle tecniche di persuasione nascoste e sui limiti morali del marketing.
Chi sono i migliori marketer del mondo?
Secondo Philip Kotler, tra i marketer di maggior successo al mondo ci sono Ingvar Kamprad (IKEA), Richard Branson (Virgin Group), Walt Disney (Disney), Herb Kelleher (Southwest Airlines), Anita Roddick (The Body Shop), Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs (Apple) e Jeff Bezos (Amazon).
Hanno dimostrato di possedere capacità eccezionali nel comprendere le esigenze dei consumatori e nel creare prodotti e servizi innovativi in grado di conquistare i loro mercati di riferimento.
Aggiungerei anche Elon Musk, certamente non un marketer (ma anche gli imprenditori precedentemente citati non erano marketer), ma comunque un innovatore nella forma di comunicazione, che è passato dai classici formati pubblicitari al prodotto stesso.
Il marketing è una scienza?
I migliori marketer non sono marketer. Qualcuno ha detto che in un’azienda tutti devono essere marketer. E qualcun altro ha aggiunto che un prodotto che vende non ha bisogno di marketer. Ma ancora una volta, un prodotto che vende potrebbe non aver bisogno di marketer perché racchiude in sé ciò che il marketing dovrebbe fare.
Quindi i principi del marketing devono essere presenti da qualche parte, meglio dappertutto, in uno sforzo corale per portare coerenza in tutta l’organizzazione, piuttosto che in un reparto che deve spingere prodotti creati con un approccio incentrato sull’azienda senza ascoltare il mercato, come dovrebbe fare un buon marketer.
Il marketing non è una scienza. La scienza deve essere confutabile – Popper dixit. Il marketing non può esserlo perché i suoi esperimenti non si basano su condizioni assolute ma su molte variabili.
Come qualsiasi altra scienza “sociale”, è il risultato di pratiche, punti di vista modellati dallo spazio e dal tempo e, non da ultimo, piattaforme specifiche che cambiano le basi su cui si costruiscono le teorie.
A parte i principi generali del marketing, nessuna pratica dura per sempre, come nelle scienze “reali” come la fisica o la biologia, che possono essere influenzate da un cambiamento di paradigma solo quando c’è una scoperta dirompente.
Nel marketing non ci sono scoperte, ma solo la realizzazione di approcci migliori e l’adattamento a condizioni in costante cambiamento. Il marketing è una sorta di competenza incrementale che insegue le tendenze e modella la conoscenza in base all’ambiente in cui viene applicata.
Il futuro del marketing
Man mano che ci addentriamo nell’era digitale, il marketing continuerà a evolversi e ad adattarsi alle nuove tecnologie e ai comportamenti dei consumatori.
L’ascesa di internet ha portato a una maggiore trasparenza per le aziende, rendendo fondamentale l’autenticità dei loro sforzi di marketing.
I marketer devono anche considerare le implicazioni più ampie delle loro azioni sulla società e sull’ambiente. Poiché dobbiamo affrontare sfide globali come la disoccupazione e il cambiamento climatico, gli esperti di marketing devono trovare il modo di creare valore riducendo al minimo gli impatti negativi.
Possiamo dire che i marketer non sono più necessari grazie all’IA, più vicina che mai alla cosiddetta AGI o IA forte? La risposta è sì, se un marketer non si evolve in termini di competenze.
L’Intelligenza Artificiale Generale (AGI) è la rappresentazione delle capacità cognitive umane generalizzate in un software in modo che, di fronte a un compito sconosciuto, il sistema AGI possa trovare una soluzione. Alcuni esperti ritengono che il GPT5 di OpenAI, previsto per la fine del 2023, potrebbe essere molto vicino all’AGI.
Fino agli anni ’80 esistevano eserciti di macchine da scrivere. Sono scomparse tutte con l’arrivo dei primi software di videoscrittura. Ricordo che la dattilografia era ancora una materia insegnata nelle scuole di ragioneria in Italia quando ho iniziato. In quegli anni, parallelamente, utilizzavo già WordStar su un PC 80286 con i vecchi e buoni floppy disk che sopravvivono ancora oggi sotto forma di icona o emoji per rappresentare l’azione di salvataggio dei dati su memoria locale.
Lo stesso discorso vale per la SEO: da almeno un decennio alcuni sostengono che la SEO sia morta, e in parte hanno ragione: il vecchio modo di fare SEO è sicuramente morto – o almeno inutile. Ma il posizionamento su un motore di ricerca è ancora oggi fondamentale per qualsiasi azienda.
E probabilmente il prossimo passo a mio vedere sarà l’AIO o AISO, che sta per Artificial Intelligence (Search) Optimization. Il termine descrive le strategie e tattiche per farsi notare dagli scrapers dell’intelligenza artificiale per consentire loro di citare la nostra attività tra le risposte fornite agli utenti finali, che potrebbero essere i nostri potenziali clienti e, infine, i clienti.
Niente sarà più come prima e la maggior parte dei compiti ancora svolti dagli esseri umani passano rapidamente alle macchine. Se i robot uccidono il lavoro manuale, l’intelligenza artificiale uccide il lavoro intellettuale.
I governi avranno grandi difficoltà a trovare soluzioni per la massiccia tempesta di disoccupazione in arrivo in tutto il mondo.
In questo contesto, il reddito di base universale (Universal Basic Income o UBI) diventerà presto una necessità più che un sogno.
In conclusione, l’evoluzione del marketing ha visto cambiamenti significativi, passando dall’iniziale focalizzazione sulle tattiche di vendita a un approccio più completo che comprende vari aspetti come la pubblicità, la ricerca, i canali digitali e le cause sociali. Mentre ci muoviamo in un mondo sempre più connesso, con nuove sfide e opportunità rappresentate dalla crescita esponenziale delle capacità dell’intelligenza artificiale, sarà affascinante vedere come il marketing continuerà ad adattarsi ed evolversi.
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