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Nella vita di qualsiasi brand (o marchio, per restare alla terminologia italiana, sebbene questa non si leghi bene al concetto di personal brand, che è incluso nelle seguenti osservazioni), la comunicazione non è un optional: è l’ossigeno che lo mantiene in vita. Senza di essa, un brand può conservare la sua anima, la sua storia e la sua visione, ma non può esistere veramente nella mente del suo pubblico. Dal momento in cui un brand nasce fino al giorno in cui scompare, la comunicazione è il modo in cui respira e scambia valore con il mondo.
È importante sottolineare che la comunicazione non riguarda solo l’invio di messaggi. Riguarda lo scambio: il flusso di informazioni tra un brand e il suo pubblico, con il feedback come impulso vitale. Senza feedback, non c’è modo di sapere se il messaggio ha avuto risonanza. Una comunicazione scadente danneggia un brand; nessuna comunicazione lo cancella completamente.
L’autenticità è la pietra angolare di una comunicazione efficace. Esternalizzarla, indipendentemente dalla competenza dell’agenzia, rischia di distorcere la voce del brand. È come mandare qualcun altro al tuo appuntamento per parlare per te: il packaging può sembrare perfetto, ma il significato è sbagliato.
Anche quando un brand sceglie di “falsificare” determinati aspetti, ad esempio attenuando la realtà o presentandone una versione idealizzata, deve farlo in modo deliberato, etico e con la voce del brand. Messaggi non etici o non corrispondenti danneggeranno inevitabilmente il brand.
Quando la comunicazione è esternalizzata, gli incentivi del fornitore spesso differiscono. Pagate in base alle prestazioni, le agenzie possono concentrarsi sulla massimizzazione dei clic o delle conversioni piuttosto che sulla trasmissione fedele dell’essenza del brand. Il disallineamento può verificarsi anche involontariamente, semplicemente perché il fornitore fraintende l’identità del brand o non riesce a tradurla in qualcosa di significativo per il pubblico.
In definitiva, la comunicazione deve corrispondere alle aspettative del pubblico con le capacità e i valori del brand. Quando questi non sono allineati, il risultato è una comunicazione incompleta, e la comunicazione incompleta danneggia la fiducia.
Nelle grandi organizzazioni, la comunicazione è spesso esposta a un’altra minaccia: la frammentazione. Diverse divisioni, team o individui vogliono promuovere le proprie iniziative, spesso senza coordinamento. Questo crea compartimenti stagni in cui ogni gruppo parla per sé, diluendo il senso di un marchio unificato.
Il risultato? Dall’esterno, il marchio appare incoerente o, peggio, invisibile, tranne che per il reparto che “urla” più forte.