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Le marketing ne consiste pas seulement à proposer des produits ou des services.
Il s’agit de comprendre comment les gens pensent et d’utiliser ces connaissances pour façonner les perceptions.
En exploitant certains principes psychologiques, les spécialistes du marketing peuvent créer des stratégies plus convaincantes et plus percutantes.
Nous explorons trois effets influents : le halo, le cadrage et l’ancrage, chacun ayant un impact majeur sur la façon dont les gens perçoivent les marques et y réagissent.
1. L’effet Halo : la première impression compte le plus
L’effet Halo décrit comment les premières impressions donnent le ton à toutes les interactions futures. Lorsque les gens rencontrent une marque – par le biais de son site Internet, des médias sociaux ou même d’une simple poignée de main – ils émettent des jugements immédiats qui peuvent influencer leur perception globale.
Si les médias sociaux d’une marque sont vivants et engageants, les gens peuvent penser que la marque elle-même est vivante et digne de confiance.
À l’inverse, si le site Web semble daté ou si le message est monotone, les gens pourraient conclure que les services sont inférieurs aux normes, même s’ils sont excellents.
L’effet est double :
- Présence amusante sur les médias sociaux = marque amusante et fiable.
- Présence ennuyeuse sur les médias sociaux = marque ennuyeuse.
- Site web poli et professionnel = services de haute qualité.
- Site web médiocre = services de mauvaise qualité.
Pour les marques, il est crucial de maintenir une image cohérente et attrayante sur toutes les plateformes.
La façon dont une entreprise se « présente » lors de chaque interaction, en ligne ou hors ligne, est importante car chaque impression est une occasion d’améliorer ou de détériorer la perception du client.
2. L’effet de cadrage : tout est dans la présentation
La façon dont les informations sont présentées, ou « encadrées », influence la manière dont les gens les perçoivent.
Un message cadré positivement sera souvent plus attrayant qu’un message cadré négativement, même si les deux transmettent les mêmes informations de base. Par exemple :
- « Tu as 90 % de chances de survivre à une opération chirurgicale » semble rassurant.
vs - « Tu as 10 % de chances de mourir d’une opération chirurgicale » semble alarmant.
En marketing, le cadrage peut être utilisé pour souligner les avantages positifs d’un produit ou d’un service et minimiser les risques perçus. Voici comment le cadrage peut être appliqué efficacement :
- « Assiste à notre événement et évite des années de mal de dos »
- « Télécharge notre guide et préviens les gonflements »
- « Inscris-toi maintenant pour être au top à la plage »
En formulant les messages de manière à mettre en valeur les aspects positifs et à minimiser les aspects négatifs, les marques peuvent aider à guider les décisions des clients et à promouvoir un sentiment de confiance et de positivité.
3. L’effet d’ancrage : établir la bonne base de référence
L’effet d’ancrage montre comment les gens s’appuient fortement sur les premières informations qu’ils reçoivent (l' »ancre ») pour porter des jugements ultérieurs.
Par exemple, si le prix d’un produit est de 1 000 dollars, mais qu’il est ensuite ramené à 100 dollars, cela semble être une bonne affaire, même si la réduction fait partie de la stratégie de prix habituelle. De même, en offrant « 10 séances pour le prix de 5 », les gens ont l’impression de recevoir une valeur ajoutée, ancrée au nombre initial de séances.
L’ancrage est puissant en matière de prix et de promotions :
- Un prix initial élevé suivi d’une réduction peut donner l’impression qu’un produit est très abordable.
- Offrir des séances ou des avantages « supplémentaires » par rapport à une offre initiale moins élevée peut sembler être un bonus.
Cependant, il est crucial d’utiliser l’ancrage de manière éthique. Les clients apprécient la valeur, mais si les marques gonflent les prix puis les baissent de manière significative, cela peut éroder la confiance. La meilleure pratique consiste à créer un véritable sentiment de valeur en choisissant soigneusement les points d’ancrage et en offrant de la qualité.
Les effets de halo, de cadrage et d’ancrage montrent l’importance de la perception dans le marketing et aident les spécialistes du marketing à élaborer des campagnes qui non seulement captent l’attention, mais créent également des impressions positives durables.